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中房網(wǎng)訊 (曲濤/文)9月16日，天貓好房舉辦周年發(fā)布會。次日下午，易居中國董事局主席周忻來到易居沃頓商學(xué)院講臺，以“數(shù)字化營銷的新引擎”為主題，面向房地產(chǎn)行業(yè)開啟一堂生動的實戰(zhàn)公開課。

經(jīng)歷了快速發(fā)展階段的房地產(chǎn)行業(yè)，如今正在回歸經(jīng)營本質(zhì)。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在嚴(yán)控規(guī)模與持續(xù)降杠桿上下功夫，并且試圖通過創(chuàng)新營銷方式，來尋求業(yè)績上的進(jìn)一步突破。

作為中國房地產(chǎn)行業(yè)最具創(chuàng)新思維的企業(yè)家，周忻一直在主動謀變。過去一年，天貓好房高舉數(shù)字化大旗，在房地產(chǎn)領(lǐng)域不斷掀起變革。

在這節(jié)實戰(zhàn)公開課中，周忻透露了他正在做的5件“小事”。聽起來簡單，但要把他們逐一串聯(lián)起來，就是一件在影響房地產(chǎn)行業(yè)營銷變革的大事。

#品牌私域#

私域流量是碎片化時代的必然產(chǎn)物

近年來，數(shù)字化浪潮席卷而來，購房消費場也在逐步向線上遷移。一些具有前瞻性的房地產(chǎn)企業(yè)，在優(yōu)化線下營銷布局的同時，都在思考著如何建立有效的線上私域流量營銷平臺。

2020年作為私域元年，每一個品牌地產(chǎn)商的營銷，都接觸了線上賣房這種渠道，但效果不是很好。但在周忻看來，碎片化時代私域流量是一個必然產(chǎn)物。

9月16日，天貓好房宣布旗艦店2.0全新升級上線，50家知名房企入駐，真正開啟“上天貓，優(yōu)惠直通地產(chǎn)商”的營銷新陣地。

周忻認(rèn)為，房地產(chǎn)的核心與旗艦店的核心是兩件事情，他將其總結(jié)為一個叫做品牌種草，另一個是營銷聚合。周忻提出，天貓好房將全面幫助品牌房企完成旗艦店從0到1的建設(shè)，為其提供私域流量精細(xì)化運營，并面向其精準(zhǔn)用戶進(jìn)行品牌種草，并實現(xiàn)多種營銷功能聚合。

談到天貓好房的優(yōu)勢，就是擁有阿里9億用戶的巨大流量基礎(chǔ)，以及在用戶心中早已植入的電商交易心智，使其成為品牌房企線上開店的首選。

#營銷玩法#

數(shù)字化營銷值得不斷探索、嘗試

周忻表示，數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)的營銷思維有很多相似之處，也有很多玩法。他把這一年多來，玩過的、正在玩的或者想玩的內(nèi)容，做了一個分享。

圍繞天貓好房針對單體項目進(jìn)行的泛購房人群和精準(zhǔn)人群畫像分析，四大產(chǎn)品將幫助項目實現(xiàn)人群種草、線索確定、超長蓄客和客戶鎖定。

一是，“精準(zhǔn)投”，針對項目定制策劃，運用平臺種草、內(nèi)容種草、交易種草和廣告種草圍繞精準(zhǔn)人群高濃度觸達(dá)，讓用戶要買房時第一時間想到你。

二是，“北極星”則針對項目的泛購房人群，通過天貓好房的智慧營銷策略，一站式全域獲客，一體化全閉環(huán)運營，實現(xiàn)一對一線索交付。

三是，“優(yōu)品卡”——房產(chǎn)行業(yè)的88VIP,以權(quán)益換取營銷主動權(quán)，讓用戶從多層次居住需求出發(fā)轉(zhuǎn)化營銷價值。

四是，“百億房補”——房產(chǎn)領(lǐng)域的“聚劃算”， 常態(tài)化平臺官方優(yōu)惠補貼活動，讓高意向購房客戶感受到大額優(yōu)惠，進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定提質(zhì)增效。

“所謂數(shù)字化營銷非常有意思，值得營銷人不斷去探索、適應(yīng)、嘗試”，周忻認(rèn)為，數(shù)字化營銷絕對要比線下地面營銷玩法要多。

#好房優(yōu)選#

數(shù)字化時代最核心的東西是讓信息變的對稱、真實

對于房產(chǎn)來說，位置、戶型、面積和周圍的環(huán)境是公開可查的，這也意味著在購買房產(chǎn)之前就能做到心中有數(shù)。而房產(chǎn)的非標(biāo)性，是商品與服務(wù)的綜合體，對于獲取信息的完整度、信息的真實性、指標(biāo)的可比性更至關(guān)重要。

周忻稱，數(shù)字化時代最核心的東西是讓信息變的對稱，變的真實。如何線上把房子變成真的，如何去發(fā)掘出房子里面更好的亮點，也是過去一年天貓好房利用自身優(yōu)勢做的一件事情。

作為用戶，可以便捷搜索到房子信息，并且這些信息具有完整性、可視化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點。同時，天貓好房還能夠提供專業(yè)的觀點和意見，幫助用戶去篩選到心怡的好房子。

周忻稱，對于品牌企業(yè)一定要有戰(zhàn)略定力，通過持續(xù)不斷推給C端好的內(nèi)容，客戶就認(rèn)知你。只要獲取了好口碑，他就會幫你傳播。周忻想告訴大家，房地產(chǎn)數(shù)字化營銷中，內(nèi)容的真實性和專業(yè)性需要不斷沉淀。

#單邊代理#

一種可能會改變中國房地產(chǎn)20多年交易的新模式

隨著部分熱點城市二手房交易量的下滑，市場逐漸趨于理性，但大量改善型需求的用戶仍有賣房的需求。

傳統(tǒng)的賣房方式，只有委托房產(chǎn)中介機構(gòu)進(jìn)行掛牌售賣。近期，由杭州市二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺推出“個人自主掛牌房源”功能，為杭州二手房賣家自主交易提供了官方新渠道，而周忻又為賣房者提供了一種新的選擇。

此次，天貓好房推出“無憂賣房” 服務(wù)，從賣房痛點出發(fā)，立足于業(yè)主角度，采用單邊代理模式，專業(yè)解決賣房過程中的各種問題，讓用戶賣房變得更簡單、高效。

“中介行業(yè)很多模式是不是嘗試改變，或者有沒有可能顛覆一下20幾年前定的規(guī)則?” 周忻在公開課上提出了這樣一個問題。

事實上，房產(chǎn)中介單邊代理，屬于國際慣例。只是一直以來雙邊代理在國內(nèi)沿用已久，因此對于單邊代理較為陌生。但客觀來看，雙邊代理往往對于平衡買賣各方的利益是道難題。

周忻認(rèn)為，單邊代理模式可能成為二手房居間方式。如果這一模式變成了25年之后的一種模式，至少就他本人來說，做了一件顛覆自己的事。“要做到不怕被顛覆，最好自己顛覆自己”，周忻如是表示。

#微笑天使#

數(shù)字化營銷一定要有達(dá)人

新的市場競爭環(huán)境下，如何讓經(jīng)紀(jì)人率先走在房地產(chǎn)市場變革的前列，去主動適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變，成為提高自身競爭力和獲取更多市場的關(guān)鍵點。

據(jù)悉，微笑天使作為地產(chǎn)界經(jīng)典活動IP，已有11年歷史。通過挖掘更多專業(yè)素養(yǎng)扎實、談吐氣質(zhì)突出、心理素質(zhì)過硬的房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者，提升其專業(yè)技能及服務(wù)水平，為房地產(chǎn)行業(yè)注入新能動，重塑經(jīng)紀(jì)行業(yè)新生態(tài)。

“有沒有這種可能性，讓地產(chǎn)可以有紅人?在銷售領(lǐng)域，每年有沒有可能培養(yǎng)幾十萬的達(dá)人，有沒有可能形成地產(chǎn)行業(yè)的薇婭?如何讓地產(chǎn)人可以保持職業(yè)的長期活力?”在周忻看來，數(shù)字化營銷有一種玩法，天貓好房有著非常強大的陣容，為銷售人員，置業(yè)顧問、職業(yè)經(jīng)理人發(fā)揮他們的優(yōu)勢。通過天貓、淘內(nèi)資源和短視頻平臺等資源，做經(jīng)理人和置業(yè)顧問自己的平臺。

周忻強調(diào)，數(shù)字化營銷一定要有達(dá)人，一定要有自己的內(nèi)容，如果未來一個企業(yè)經(jīng)理人、一個銷售人員不能成為達(dá)人，沒有自己的互聯(lián)網(wǎng)的視頻和直播方式，那么就不可能成功的。周忻希望通過天貓好房，微笑天使可以把地產(chǎn)人聚起來，讓地產(chǎn)行業(yè)也有紅人。